｜一｜

为什么有一些奢侈品品牌

是不为中国大众所知道的？

贺斌：

我觉得奢侈品的定位是针对小众群体的，所有的奢侈品品牌都应该是小众的，而不是为大众服务的。我们之所以说那些为大众了解的品牌，只是因为那些奢侈品品牌和企业规模比较大，开店比较多，做的推广比较多，大众了解了这些品牌的一部分内涵而已。至于它内在深层次的故事和真正的核心产品，可能大众并不是非常了解。

奢侈品行业里有很多的品牌都不被大众所熟知，有一些品牌是专门为高端的消费人士做量身定制。

比如说在意大利那不勒斯有很多小众品牌。他们只为一个特定的顾客群体来服务。比如像我曾服务过的一个品牌，公司一年只能生产3万套西装，那么在这种情况下，大众怎么可能去了解他们呢？

在我做品牌时，一套西装起步价格应该是在6万多人民币，一套定制西装差不多应该是8万多人民币起步，大众消费者根本就无法去体验。

我们刚才一直在强调奢侈品的奢侈两个字，它是只有你具备了相应的消费能力后，才有可能去消费这种类型的产品。这种类型的产品会给你带来与众不同的体验，并且给你吸引来周围那些仰视的目光。

冷芸：

像这种只做3万套西装的公司，面对的是全球的客人，还是在某个特定区域？比如在英国伦敦的裁缝街，那个地方是全球最高端的裁缝定制，他们服务的是全球客户，包括欧洲和中东的皇室，包括他们会飞到世界各地去上门服务这些富豪。

贺斌：

其实单从西装品类来说，他们服务的是同一个群体。因为我们知道英国伦敦的裁缝街算是量身定制的鼻祖。那么后来西服定制分成了几个不同的流派，其中一个流派就出现在那不勒斯，所以在那不勒斯聚集了很多高水平的裁缝。

这些裁缝的工作方式也和伦敦裁缝街的工作方式基本一致。两者在服务形式和内容与裁缝街没有任何区别，只是版型有区别。比如说意大利的西装讲究的是飘逸，而且它非常柔软，让穿着者感觉非常舒适。像我现在穿的这件西装，它几乎没有垫肩，在夏季穿这种西服是非常舒适的。

而英式西装它讲究的是给人一种硬朗的感觉。从历史的角度来说，男性穿西装最早来自于盔甲的概念，西装也有一个非常重要的功能是要遮掉人体本身的缺陷，所以就出现了很多种类的垫肩等等。毕竟人本身是一个自然的生物，并不是完美的，我们没有发现任何一个顾客的左肩跟右肩是完全水平的。99%的人的左肩和右肩不在一个水平线上，都有一些细微的区别。所以在这种情况下，英国的裁缝就发明了垫肩、填料等等来弥补了这些缺陷，让人穿上这种西装以后感觉非常完美。大家肯定都看过特工007的服装，但是如果没有西装给他的身材做了细微的调整，他并不能给观众这种完美身材感觉。所以这就是西装一个非常重要的特色，特别是英式西装。

而为什么意大利出现了那不勒斯版西装？因为意大利人本身是一个非常浪漫的民族，他们希望通过衣着也能够表现出浪漫的情怀。所以我们看意大利的西装，对于版型的追求是飘逸的、贴身的、舒适的，这个是它最核心的特点。我把意大利品牌在中国做起来后，我们的很多顾客已经抛弃了那些比较硬朗的版型，开始选择意大利版型的西装，

我们中国经过几十年的努力，现在已经成为一个比较富裕的国家，虽然消费平均水平比较低，但是我们发现确实形成了一个有高水平消费能力的阶层。最近我也做了一些研究，发现中国的高端消费者消费的产品其实与发达国家的高水平消费者所消费的产品几乎是一样的。

所以从奢侈品角度来说就分为小众品牌与大众品牌。小众品牌会带来与众不同的体验感。这种体验感存在着很多的因素在里面，比如产品的成本会不一样。中国有一句话叫“物以稀为贵”，这个稀有跟品牌使用的原材料有着密切的关系。

我简单举个例子，羊驼大家肯定都知道了，羊驼毛又被称为“软黄金”，它的特性与众不同。羊驼生活在海拔4000米以上的安第斯山脉，昼夜温差非常大。为了适应这种恶劣的自然环境，经过长期的进化，使它长出的毛发具备抵御这种超级寒冷的能力。我们都知道穿羽绒服为什么暖和？因为羽绒能够把空气包裹住，从而抵御外面的寒冷，而我们通过研究发现羊驼毛它每一根竟然都是中空的。由于羊驼在恶劣的环境下，它的食物并不是很丰富，所以可以测算得出全世界的羊驼数量大约有400万只，每只羊驼每年只能剪一次毛，每次剪下来的毛重3-5公斤。这个数据看似很多，但是我们对比一下山羊的数据，在地球上有4.5亿只绵羊，相比之下的羊驼毛量产出其实非常少。除此之外，羊驼毛还有一个特性，就是在高倍电子显微镜下看它表面的鳞片是非常细腻的，这和绵羊毛也有着很大的不同。所以羊驼毛织出来的面料它具备轻盈、保暖、柔软的特征。

除了羊驼毛，我们再聊一下羊毛。很多朋友肯定有羊毛的服装，男士比较多的是西装，女士比较多的是大衣。羊毛里面也分了不同的等级，是按它的直径来划分的。因为对于顾客来说，对这个行业没有深入了解，所以也很难去理解一些专业的概念。如果用天然羊毛的直径来做说明，顾客会更容易理解材质的质量高低。

高水平的羊毛有着像皮肤一样的质感，不能用面料去形容的优秀手感，比如14微米羊毛是美利奴羊毛里面的极品，只能用拍卖的方式去买。在十几年前，这样极品羊毛做的一套西装已经达到8万多人民币的价格。从近些年的表现来看，高端消费者数量在不断的大幅度增加，在这种情况下原材料供不应求，所以这种面料的价格也在不断上涨。如果你到那些专业做男士西装的品牌店，问他的专业人员是否有14微米品质的羊毛面料，你就会了解这种面料的高级程度。

为什么说奢侈品是为小众的消费者来服务的？因为从原材料角度来说，品牌实在是供应不了这么多的需求，所有它只能把价格提到一个相对应的高度。那么价格到了这种水平以后，只有一个很小群体的消费者有能力去体验这种产品。

但是我也希望未来科技发展可以达到一定的水准，从而满足大众的需求。

｜二｜

为什么小众的奢侈品在时尚触觉和

感知方面并不属于国际的顶尖奢侈品？

周婷：

虽然我们会去定义国际知名奢侈品牌，还有高端小众定制品牌等，但如果从大的市场水准角度来划分时，它们都属于奢侈品的阵营。只不过有一些是为大众耳熟能详的品牌，因为集团的资金充足和集团实力对媒体资源的高占有率，让他们做到了让大多数人知道，甚至所有人知道，但是只能少数人拥有。还有一些奢侈品牌是高端的品牌，但是它服务的是某一类圈层里的某一类人群，由于它的产量有限，并且它的知名度可能在本地市场属于非常有美誉度的品牌，但是到了一个初级市场国家，因为奢侈品消费文化才刚刚开始，有很多品牌消费者不知道，这一类品牌我们称为小众。

对于我们中国市场来说，我们要客研究院核算过大概有92%的品牌没有来中国。我们好像看到市场上已经有不少国外牌子进入，但是如果你经常出国并且了解高端时尚产业的话，你会发现在英国、法国、意大利、瑞士、西班牙都有它本国非常高端顶级的品牌，这些品牌由于各种原因的限制，它还没有来到中国或者正在来中国的路上，这些品牌大概占到92%左右。如果从全球时尚产业链上来看，这些品牌从市场水准来看都属于高端品牌，它的品质、定位、产品做工、工艺等方方面面不亚于我们所知道的那些知名大牌，甚至在它的一些工艺上，原材料稀有程度上，人群定位上可能还要更高级，属于超高级阵营。

像刚才贺总讲到的这种14微米羊毛西装，还有一些我们在欧洲看到的顶级珠宝品牌只服务于皇室。以及独立制表品牌的价格远远超越我们现在知道的一些耳熟能详的手表品牌，这些品牌动辄就是数百万，甚至是上千万的价值，可以说他们的制造过程非常类似于艺术品的创造过程。

大家常去欧洲或者常听我的课的话，你会知道在欧洲有一种奢侈品定义叫“艺术的生活”。

为什么这么定义？因为它的诞生之日起到产品的整个创造过程跟艺术品的打造是一样的，在创意上追求极致，在产业角度上达到登峰之极，所以它是跟艺术品的创作过程最为接近的一类物品，是在非常少量的供应范围内才能够精打细磨地出产少量最优质的产品。

这有点像我们中国古代瓷器的烧窑过程，可能前三窑都报废掉，最后才能烧出这么几件甚至一件精品瓷器。所以如果说从产品本身、市场定位以及它的消费人群来考虑，很多国际的高端小众品牌其实是超高级的，这是我从产业上看到的一种情况。

｜三｜

小众的奢侈品跟大众所知道的奢侈品

到底有些什么区别？

贺斌：

小众的奢侈品跟大众奢侈品最大的区别，从受众这个角度来说，我们会看到很多大众奢侈品，在你坐地铁时环顾周围都能发现这些品牌。但是从我个人的角度来说，高端品牌不能够代表奢侈品，但是高端品牌里面的高端产品线才能用奢侈品概念。

举个例子，我昨天去吃饭，顺便去我们耳熟能详的一个最大的奢侈品品牌店里逛，我发现他们中的几个产品确实可以称之为奢侈品，比如它的硬壳旅行箱和它的鳄鱼皮产品。其他的那些产品我觉得只能够用"高端"来定义，这是我个人的看法。

高端产品和奢侈品产品的主要区别就是生产，同时它本身要具备几个特点，首先就是它的与众不同，不管从它的原材料还是生产工艺，受众群体都更高级。

从原材料的角度来说，比如最近法国的一个奢侈品牌连续收购了几个非常有名的高水平工坊，这些工坊都有上百年的历史，每一个工坊都专攻各领域。这对于高端定制服装来说，使用的这些原材料都是精益求精，甚至产量非常低。

我们再讲一下生产工艺，因为我以前是做男装品牌的，所以我可能对这方面了解多一些。

比如这个品牌做一套西装全部都是用手工的方式来完成，因为他一年只能生产差不多3万套。在这种情况下，每一件西装都是可以进行个性化选择，比如顾客可以选择什么样的面料、款式、内衬，品牌可以根据顾客的需要单独制作。

在这个企业里面的这些技师是什么样的人？这些品牌每年要招十几个学员。这些学员在企业的学院里面要学习整整三年的时间，学完以后经过考试，学员如果愿意的话则可以留在企业里工作。但是在这种情况下，他依然不能独立完成环节，他只有在企业实习两年后才能开始进入真正的生产线，而这些成本都要放在产品的售价里。

但是如果我们考虑成本的话，除了刚才谈到的原材料加成本，品牌在这些有潜在消费者的城市或者国家开发市场等等都是成本。这些成本最后也要加入到这个构架里。

我觉得从这个角度看会发现小众奢侈品和大众奢侈品之间的区别。为什么刚开始聊到这个话题我要把知名品牌和奢侈品的概念区分开？因为两者并不完全是一个概念。很多时候大众把知名品牌也当做的是奢侈品牌，但知名品牌不一定是奢侈品，奢侈品也不一定知名。奢侈品和高端品牌的消费是有区别的，因为小众的奢侈品，它无论从哪个领域看都具备领导地位，他们的产品也是杰出的产品，这是一个必然的情况。只有它做得比别人更好，它才能够提高价格去做市场，它的消费者才能够去接纳它，消费它。这是我对于奢侈品牌的理解。

再有一点是领域，我们刚才谈到的都是我们平时能够接触到的领域，但是还有一些领域比如高尔夫，滑雪。一旦进入这个领域后，你会发现这个领域里也有非常高端的产品，甚至它的产品设计也是非常与众不同的，价格是和它的高品质相符的。所有我认为当你进入到任何一个消费品领域，你会发现各式各样的小众产品。

周婷：

首先，我认为第一个维度上的差异是品牌的知名度与美誉度。我们会发现高端小众品牌的美誉度普遍高于我们知道的那些大众奢侈品牌的美誉度，他们会获得来自社会最顶流的人士的认可，之后这些人甚至只认可和使用这些高端小众的品牌。如果我们再从奢侈品消费的心理活动上来讲，这是另一种炫富行为，他们通过低调的选择来彰显自己的高级。所以从美誉度上来讲，高端小众定制品牌的美誉度是高于大众奢侈品牌的，但是论知名度的话肯定就不及后者了。

第二个指标是从品牌本身的规模看。高端的小众品牌规模都比较小，它的生产模式更接近于以前的工匠坊，处于停留或者是局限于家族生产这样一种模型。但是那些大众奢侈品牌之所以能够大众化，是因为它已经实现了品牌商业化，从家族品牌变成了一个由背后资本支撑或者大集团来支撑的商业化品牌，所以它的商业化能力比较强，自然而然也有相应的资金、渠道、资源、客户去实现品牌的大众化，而且这种大众化是在全球范围内实现的。

所以我们可以由此而推导出第三个指标是本地品牌和全球化品牌的区别。一般的大众奢侈品牌基本上都是全球化品牌，而大部分的高端小众品牌基本上可以被认为是本地品牌。

第四个指标是客户群体。大众奢侈品牌的客群是非常广泛的，它面对的更多是边缘消费者和潜在消费者，因为它需要足够大的流量以及所带来的营收去支撑它的市值，毕竟这样的品牌大部分都是上市公司或者是在上市公司旗下品牌，所以它需要大众的流量来支撑它们。你会看到这种类型的品牌数字化程度也会比较高，但是高端的小众品牌达不到这种层级，这是因为他们的财力有限，他们只能在有限的范围内去发展。并且它只能去服务少的人，因为它的制作能力主要局限在一个或几个能工巧匠身上，所有他们对所做出的产品也是非常有限的。如果我们从客群的范围上来讲，高端小众品牌瞄准的是奢侈品的核心消费者，而大众奢侈品牌更着眼于边缘消费者和潜在消费者，这也说明了为什么这样的奢侈品牌更多在推出口红、彩妆、小皮件、小饰品这些低单价产品，因为它需要量来支撑它的市值。

如果从产品本身的定位来讲，越是大众奢侈品牌，它的标准化产品越多；标准化的产品越多，机器生产标准化的产品越多，但是可能有些工艺也是人工或特殊工艺完成产品。而高端小众品牌更多还是用人工的方法去完成产品，最后支撑不下去，很多品牌也因此消亡。但是我们看到在未来的5-10年在市场上具有强劲增长力的，反倒不是这些大众奢侈品牌，因为他们的大众化策略会进一步放缓他们的增长。高端小众品牌在过去近10年的时间基本上都保持了双位数增长。

现在的消费越来越多元化和个性化，越来越多的消费者都希望能够买到不为人知的品牌，这和前10年非常不同。这也解释了为什么大家看到越来越多叫不上名字，甚至名字很难读的品牌反而被我们现在的消费者追捧。所以我们认为在未来真正有成长动力的是高端小众定制品牌和设计师品牌，而未来真正能够进一步去捕获市场动力的是由若干甚至上百个高端小众定制品牌所组成的新型奢侈品集团。

在这种模型背后，我们认为真正的大赢家将会是中国的产业集团以及中国的操盘手。因为这样的高端小众定制类品牌，它已经几乎不能在欧洲放大它的成长性了，欧洲市场的阶层相对固化，市场增长缓慢，经济本身增长缓慢，这些已经无法给这些高端小众定制品牌带来增长动力。所以这些品牌真的要获得成长的话，它必须在一个有足够消费量的市场来把它放大，而这个市场只能是中国。所以从产业的角度上来讲，如果从未来去看待小众品牌和大众奢侈品牌的成长性，我是更看好前者的。

｜四｜

有哪些不为众人所知的小众奢侈品？

冷芸：

我们接下来来到最后一个问题，到底有哪些不为众人所知的小众奢侈品？我们先请贺总回答一下这个问题。

贺斌：

我现在想起来的比如设计师品牌STELLA MCCARTNEY，3.1 PHILLIP LIM等等，这些都是设计师品牌，但是这些设计师本身也都在做非常高端的定制产品。除此之外如果我们把品牌的范畴再扩大一点，阿兹慕游艇，湾流私人飞机品牌等等，这些大部分的品牌都不为大众所知。

刚才周老师也讲到中国市场被大家看好，特别是高端消费品市场，为什么？因为我们有一个非常庞大的潜在人群基数。除此之外，中国的经济也在向上发展，速度也非常快。相对欧洲其他的国家来说，中国的造富能力也是有一个比较持久的表现。在这种情况下就不断涌现出新的高端消费者，这就是为什么大家都看好它的原因。

冷芸：

谢谢贺总，我来问一下周老师，一方面中国还没有自己的奢侈品，另一方面国外有那么多好的，但是又没有钱去扩大发展的小众奢侈品品牌。所以你看这里面是不是有什么中国品牌跟他们来合作的契机？

周婷：

我认为这个机会特别大，对于中国的很多企业品牌，既然做不好自己的品牌，我想劝大家别再做了。如果从做生意的角度，就从国外买一个能讲故事、保持了完整的生产线，同时在行业里有一定美誉度的品牌。这种品牌的收购价格并不那么高，性价比却非常高。这样的品牌非常容易将其放到中国市场把它做起来。

其实早期像杰尼亚这样比较知名的男装品牌，一开始在欧洲基本上是要濒临破产的，很多国际大牌都是因为中国救了他们，让他们今天成了大牌，这种情况在中国市场其实对于品牌发展而言非常有利。

如今我们去看安踏集团，安踏集团旗下的斐乐，迪桑特和始祖鸟都不是中国品牌，但是这些品牌已经占据了整个安踏集团的半壁江山，它们的成长性远远高于安踏品牌本身。其实这可以某种程度上被认为是中国人所操作、所控股的国际奢侈品公司了。

所以我觉得从做生意的角度，我们可以非常充分考虑收购这些外国品牌。但是有三个条件:第一它真的有历史故事可讲；第二是它保持了完整的生产链；第三是它的性价比很高，收购价格不能超过3亿，超过3亿的收购都是非常危险的。对于真的讲不好中国故事的品牌，倒不如从做生意的角度去做一波市场。我知道有很多人真的有梦想、有初心要做成我们中国的原创品牌，以及把中国的老字号品牌重新发扬光大，这就特别考验整个做品牌的能力。所以这时不妨可以去跟国外的工坊、小众品牌家族去做一些合作，比如说在工艺上的合作、在生产上的合作、在创意上的合作或者是在联名款上的合作，去给自己在一定程度上赋能。我认为这两条是比较现实的路径。